UGG “falsi”: ecco perché non indossi quelli originali
- Appunto società tra Avvocati
- 17 set 2024
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La vera storia sulla lunga disputa legale dietro i celebri stivali australiani.
(Australian Leather Pty Ltd v. Deckers Outdoor Corp, U.S. Supreme Court, No. 21-513 e la doctrine of foreign equivalents)
Un must-have della moda invernale degli ultimi anni sono stati senza ombra di dubbio gli stivaletti UGG, calzature imbottite di montone dalla forma iconica. Nonostante le numerose critiche che imperversano sulla loro componente estetica, ormai le celebrità di tutto il mondo hanno fatto degli UGG un elemento cult per avere un look al passo con la moda e a prova delle basse temperature invernali.
Tuttavia c’è un segreto che pochi conoscono: gli UGG venduti dalla società californiana Deckers Outdoor Corporation non sono gli uggs "originali".
Origine della parola “uggs”: da semplice slang a marchio di successo
Il termine “uggs” fa parte dello slang australiano e neozelandese per indicare stivali unisex fatti con pelle di pecora e particolarmente popolari tra i surfisti, in quanto in grado di proteggere i piedi dalle gelide acque dell’oceano.
Ne discende che il termine “ugg”, di per sé, è da considerarsi generico, dunque descrittivo dei prodotti, e non può essere oggetto di registrazione come marchio né in Australia né in Nuova Zelanda. Per tale ragione, ad oggi esistono numerosi marchi australiani che contengono varianti della parola per designare quel dato modello di scarpa.
Tra i più risalenti nel tempo, sono da ricordare i marchi “UGH-BOOTS” e “UGH” registrati rispettivamente nel 1971 e nel 1982, presso l’Ufficio Marchi australiano, dal surfista Shane Steadman.
La Deckers Outdoor Corporation e le lunghe battaglie legali
Nel dicembre del 1979, Brian Smith, fondatore della Deckers Outdoor Corporation, ha iniziato a comprare da piccole aziende australiane i celebri stivaletti di pelle di pecora al fine di rivenderli negli Stati Uniti, utilizzando il marchio “Country Leather America” e pubblicizzandoli con il claim “Ugg Boots keep you Warm & Happy”.
Solo nel 1999 la Deckers Outdoor Corporation ha registrato il marchio “UGG” negli Stati Uniti e in altri 25 paesi, tra cui l’Italia. Data la crescente popolarità raggiunta dagli stivaletti venduti dalla società californiana, nel corso degli ultimi due decenni numerosi imprenditori australiani hanno intrapreso svariate battaglie legali per difendere l’origine del termine “ugg” e impedirne l’utilizzo come marchio registrato.
L’ultima di queste dispute processuali (Australian Leather Pty Ltd v. Deckers Outdoor Corp, U.S. Supreme Court, No. 21-513) si è conclusa nel 2021 e vedeva come protagoniste l’Australian Leather Ltd e, ça va sans dire, la Deckers Outdoor Corporation.
La società australiana aveva, infatti, venduto a dei consumatori statunitensi tramite il suo shop online alcuni stivali di montone, denominati per l’appunto modello “ugg”. Di conseguenza, la Decker Outdoor Corporation aveva portato la vicenda in tribunale per violazione dei diritti di privativa industriale.
Sia in primo grado che in appello, i giudici americani hanno dato ragione alla Decker Outdoor Corporation sulla base del fatto che il termine “ugg”, pur essendo di uso comune e generico in Australia, non è percepito nella medesima maniera dai consumatori americani. Ciò in conformità con uno dei capisaldi del diritto industriale statunitense denominato “doctrine of foreign equivalents”, secondo cui un determinato termine in lingua straniera non può essere registrato come marchio negli Stati Uniti se, una volta tradotto in lingua inglese, risulta agli occhi del consumatore americano medio come generico o descrittivo di beni e servizi rivendicati.
Durante il corso di tale vicenda processuale, sono stati interpellati numerosi linguisti americani che hanno evidenziato che il termine “Ugg” non è presente nei principali dizionari statunitensi e - ad esclusione di una piccola percentuale di surfisti - la maggior parte della popolazione americana non percepisce tale parola come sinonimo di stivali in pelle di pecora.
Ne discende che il termine “Ugg” non può essere considerato né generico né descrittivo alla luce della legge statunitense, rendendo di fatto validi ed efficaci i diritti di privativa industriale vantati dalla Decker Outdoor Corporation.
L'esito di questa decisione ha lasciato l’amaro in bocca a molti imprenditori australiani, che si sono visti privati della possibilità di utilizzare una parola che ormai era entrata a far parte del loro patrimonio culturale.
In un mondo sempre più globalizzato, la mancanza di un’armonizzazione tra i vari ordinamenti giuridici in materia di diritto industriale può portare al verificarsi di situazioni paradossali che, come in questo caso, possono sfociare nell’"appropriazione culturale".
In conclusione, la società americana Decker Outdoor Corporation è oggi legittima titolare del marchio in molti Paesi del mondo nei quali può vietare (anche agli australiani) l'utilizzo della parola UGG per la commercializzazione di calzature.
La vicenda degli stivaletti UGG è un fenomeno da attenzionare perché costituisce un evento giuridico diametralmente opposto alla volgarizzazione del marchio e potrebbe ripresentarsi in futuro.
Come ci saremmo sentiti noi italiani se la Decker Outdoor Corporation avesse deciso di incentrare il proprio business sulle pantofole "Friulane" al posto degli stivaletti UGG?
Appunto società tra Avvocati a r.l.
