Posso usare immagini create con l’IA per la mia impresa? I rischi da conoscere prima di pubblicarle
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Aggiornamento: 4 giorni fa
Dal prompt alla pubblicazione.
Guida pratica con le regole essenziali da seguire per usare le immagini generate dall’intelligenza artificiale per il tuo brand.
Un’immagine generata con l’intelligenza artificiale può sembrare pronta per essere pubblicata, ma non è detto che sia davvero utilizzabile senza rischi.
Può richiamare marchi già esistenti, incorporare elementi protetti dal diritto d’autore o riprodurre tratti somatici riconducibili a persone reali. In alcuni casi, può anche richiedere specifici obblighi di trasparenza.
Per un’impresa, quindi, la domanda è: questa immagine posso usarla davvero?
L’apparente semplicità del procedimento non deve trarre in inganno: ciò che l’IA genera non è automaticamente libero da vincoli giuridici, né immediatamente sfruttabile economicamente.
In sintesi Prima di pubblicare un’immagine generata con l’IA per la tua impresa, verifica sempre:
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In questa guida analizzeremo quindi le principali criticità da considerare prima di utilizzare immagini generate con l’IA per il proprio brand, così da evitare utilizzi impropri e ridurre i rischi legali connessi alla pubblicazione o allo sfruttamento economico di tali contenuti.
Sommario
Quando il contenuto prodotto con l’IA è protetto dal diritto d’autore?
Cosa succede se l’immagine generata dall’IA viola il diritto d’autore?
Marchio e IA: un altro rischio da non sottovalutare
Volti realistici e “somiglianze”: attenzione al diritto all’immagine
Obblighi di trasparenza secondo l’AI Act: attenzione ai deepfake e ai contenuti artificiali che possono apparire autentici
Conclusione
1. Quando il contenuto prodotto con l’IA è protetto dal diritto d’autore?
Per capire quando un’immagine generata dall’intelligenza artificiale possa essere considerata protetta dal diritto d’autore, occorre partire dalla normativa di riferimento: la Legge 22 aprile 1941, n. 633 (LDA), recentemente modificata dalla Legge 23 settembre 2025, n. 132 (Legge sull’intelligenza Artificiale), che ha esteso la nozione di “opera dell’ingegno” anche alle opere realizzate con l’ausilio di strumenti di IA.
L’art. 1 LDA stabilisce che:
Sono protette ai sensi di questa legge le opere dell'ingegno umano di carattere creativo che appartengono alla letteratura, alla musica, alle arti figurative, all'architettura, al teatro ed alla cinematografia, qualunque ne sia il modo o la forma di espressione, anche laddove create con l'ausilio di strumenti di intelligenza artificiale, purché costituenti risultato del lavoro intellettuale dell'autore
Questa nuova formulazione dell’art. 1 ribadisce un principio cardine del diritto d’autore: la tutela nasce solo quando vi è un apporto creativo umano.
L’IA, per quanto avanzata, non può essere considerata “autore”, poiché manca del requisito essenziale della creatività quale manifestazione del lavoro intellettuale. La protezione può sorgere solo a favore della persona che ha effettivamente contribuito, con scelte creative, alla realizzazione del contenuto.
Di conseguenza, diventa fondamentale valutare quanto il risultato finale rifletta decisioni, selezioni o direzioni consapevoli dell’utente umano. A titolo esemplificativo, rientrano tra i contributi creativi rilevanti:
la definizione di prompt articolati e non meramente descrittivi;
la selezione ragionata tra molteplici varianti proposte dal modello;
l’elaborazione o modifica sostanziale degli output generati;
la costruzione del concept, dello stile e della struttura dell’immagine;
la direzione creativa complessiva, inclusa la scelta di estetiche, narrative e composizioni.
Più il contributo umano incide sulla forma e sul contenuto dell’immagine, maggiore sarà la possibilità di riconoscere una tutela autorale.
Viceversa, quando l’utente si limita a impartire un comando generico o ripetitivo, l'output prodotto dall’IA più difficilmente potrà beneficiare della tutela autorale, perché manca l’elemento essenziale dell’opera: la creatività umana quale espressione di un lavoro intellettuale.
Immagine generata con un prompt generico:
"Crea l'immagine di un girasole che sorride"
Immagine generata con un prompt specifico sullo stile e i colori:
"Crea l'immagine di un girasole che sorride. L'inquadratura deve essere laterale. I colori devono creare un contrasto tra il caldo del girasole e il freddo che deve caratterizzare parte dello sfondo. Il girasole deve essere solo in un campo desolato. Il cielo deve dividersi tra luce ed oscurità e dal girasole deve stagliarsi un'ombra che raggiunge l'osservatore".
Chiarito questo principio, resta una domanda cruciale: che impatto ha tutto ciò sull’utilizzo di contenuti generati con l’IA per il proprio brand? La risposta non è univoca. Se l’obiettivo è differenziare il proprio brand e impedire che i competitor o altri soggetti terzi possano utilizzare le stesse immagini, è fondamentale che il contenuto generato possa essere qualificato come “opera dell’ingegno”, al fine di ottenere una protezione giuridica effettiva.
2. Cosa succede se l’immagine generata dall’IA viola il diritto d’autore?
Una violazione del diritto d’autore si configura ogniqualvolta che un soggetto terzo utilizzi un’opera (o parti sostanziali di essa) senza avere l’autorizzazione dell’autore e al di fuori dei casi di libero utilizzo espressamente previsti dalla legge. La violazione può riguardare tanto i diritti patrimoniali, quanto i diritti morali dell’autore.
La lesione dei diritti patrimoniali, cioè di sfruttamento economico dell’opera, è definita contraffazione. Essa consiste in qualunque forma di utilizzo economico non autorizzato dell’opera altrui, al fine di trarne un vantaggio, anche indiretto.
Diversamente, si parla di plagio quando un soggetto si attribuisce, esplicitamente o implicitamente, la paternità di un’opera creata da altri, presentandola come frutto del proprio ingegno.
Alla luce di quanto illustrato, se un’immagine generata dall’IA riproduce o richiama in modo riconoscibile un’opera esistente, oppure integra elementi coperti da diritto d’autore, l’utilizzatore finale può essere chiamato a risponderne direttamente. Le conseguenze, talvolta immediate, possono includere:
richieste risarcitorie,
ordini di rimozione del contenuto,
blocco della campagna o della pubblicazione,
danno reputazionale per il brand.
Per questo motivo è fondamentale verificare sempre che il contenuto generato dall’AI non violi opere altrui. Le IA generative lavorano su modelli addestrati su enormi quantità di dati, e un richiamo non intenzionale a opere protette è più frequente di quanto si pensi.
3. Marchio e IA: un altro rischio da non sottovalutare
Quando si parla di rischi legati alle immagini generate con IA, si pensa spesso al copyright. In realtà, nelle dinamiche aziendali il caso più frequente riguarda un altro aspetto cruciale: la possibile interferenza con marchi già esistenti. È un aspetto spesso ignorato, ma che può bloccare sul nascere un progetto di branding o una campagna pubblicitaria.
Il Codice della Proprietà Industriale stabilisce regole molto precise. L’art. 12 CPI vieta la registrazione di segni che siano identici o simili a marchi anteriori registrati qualora tali segni contraddistinguano prodotti o servizi identici o affini, ovvero quando sussista un rischio di confusione per il pubblico.
L’art. 20 CPI attribuisce inoltre al titolare di un marchio registrato un diritto d’uso esclusivo, che gli consente di vietare a terzi l’uso di segni identici o simili per prodotti o servizi identici o affini a quelli per i quali il marchio è stato registrato.
La tutela è ancora più ampia quando si tratta di marchi notori (es: Coca-Cola, Apple, Facebook). In questi casi, ai sensi dell’art. 20, comma 1, lett. c) CPI e dell’art. 9, comma 2, lett. c) RMUE, il titolare può impedire qualsiasi uso che:
tragga vantaggio indebito dal carattere distintivo del marchio (unfair advantage);
realizzi un agganciamento parassitario alla notorietà del segno (free riding);
arrechi un pregiudizio al carattere distintivo o alla reputazione del marchio (detriment o dilution).
Questi principi incidono direttamente sulle immagini generate tramite IA. Un modello generativo può, in maniera del tutto involontaria, produrre un’immagine che:
richiama un marchio già esistente,
ripropone una struttura grafica troppo simile a un segno noto,
integra elementi distintivi che “alludono” e “richiamano” un marchio altrui.
In situazioni simili, l’azienda non solo non potrà registrare l’immagine come marchio proprio, ma potrà essere destinataria di richieste di cessazione dell’uso o richieste risarcitorie.
L’immagine generata dall’IA riproduce sulla bottiglia combinazioni cromatiche, caratteri tipografici e una componente verbale riconducibili a una nota bibita statunitense.
Il logo generato dall'IA riprende elementi grafici di altri marchi automobilistici famosi.
L'immagine generata dall'IA riproduce un logo simile a quello di una nota casa d'abbigliamento.
È importante ricordare che il fatto che l’immagine sia stata generata automaticamente da un tool informatico non esonera l’imprenditore da alcun tipo di responsabilità. La legge tutela il titolare del marchio indipendentemente dal mezzo tecnico con cui è stato creato il contenuto ritenuto lesivo. La responsabilità dell’uso commerciale ricade sempre su chi pubblica e sfrutta l’immagine.
Ecco perché è fondamentale verificare sempre la conformità dei contenuti IA prima di usarli all’interno della propria attività imprenditoriale: un’immagine “ispirata” a un marchio già esistente può compromettere intere campagne pubblicitarie, generare costi imprevisti e danneggiare la credibilità del brand. Una ricerca d’anteriorità, invece, consente di intercettare eventuali marchi già esistenti, limitando i rischi e consentendo di sfruttare al meglio le potenzialità dell’IA.
4. Volti realistici e “somiglianze”: attenzione al diritto all’immagine
Tra i rischi più sottovalutati nell’impiego di immagini generate tramite IA vi è quello legato alla rappresentazione del volto umano. Il diritto all’immagine, riconosciuto dall’art. 10 c.c., tutela la persona contro l’esposizione, la pubblicazione o la diffusione non autorizzata della propria immagine. Tale tutela viene ulteriormente rafforzata dagli artt. 96 e 97 della Legge sul diritto d’autore, che subordinano l’esposizione, la riproduzione e la commercializzazione del ritratto al consenso dell’interessato, salvo alcune eccezioni tassative (notorietà, funzioni pubbliche, finalità scientifiche, culturali o fatti di interesse pubblico). Persino in questi casi, tuttavia, l’utilizzo non può arrecare danno all’onore, al decoro o alla reputazione della persona ritratta.
Questi principi possono venire in rilievo anche rispetto a volti artificiali quando il soggetto sia riconoscibile o ragionevolmente identificabile.
Il fatto che un ritratto sia il prodotto di un algoritmo non è sufficiente a escludere la tutela: ciò che rileva è la riconoscibilità. Se il volto generato richiama in modo plausibile una persona reale, anche senza replicarla perfettamente, oppure se una parte del pubblico può attribuirgli tratti riferibili a un soggetto noto, il rischio di violare il diritto all’immagine persiste. La probabilità di una tale sovrapposizione aumenta quando i prompt utilizzati menzionano esplicitamente attori, cantanti o figure celebri, o quando si richiede un'immagine “in stile” o “simile a” un personaggio esistente.
L'immagine generata dall'IA ricorda Elvis Presley
L'immagine generata dall'IA ricorda Marilyn Monroe
È vero che durante la fase creativa interna – bozze, concept preliminari, studi visivi – tali rischi restano relativamente contenuti. Tuttavia, nel momento in cui l'immagine diventa materiale pubblicitario o viene diffusa al pubblico, il margine di tolleranza si riduce drasticamente. È in questa fase che una somiglianza non voluta può trasformarsi in un problema giuridico, con potenziali contestazioni e richieste di ritiro del materiale.
5. Obblighi di trasparenza secondo l’AI Act: attenzione ai deepfake e ai contenuti artificiali che possono apparire autentici
L’art. 50, comma 4, dell’AI Act introduce una regola fondamentale: quando un contenuto generato o manipolato dall’IA potrebbe sembrare reale, il pubblico deve poter sapere che non lo è. È il caso dei deepfake: immagini, voci o video che riproducono persone o situazioni in modo estremamente credibile.
I deployer di un sistema di IA che genera o manipola immagini o contenuti audio o video che costituiscono un «deep fake» rendono noto che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. Tale obbligo non si applica se l'uso è autorizzato dalla legge per accertare, prevenire, indagare o perseguire reati. Qualora il contenuto faccia parte di un'analoga opera o di un programma manifestamente artistici, creativi, satirici o fittizi, gli obblighi di trasparenza di cui al presente paragrafo si limitano all'obbligo di rivelare l'esistenza di tali contenuti generati o manipolati in modo adeguato, senza ostacolare l'esposizione o il godimento dell'opera [...].
La ratio è evidente: evitare che il pubblico attribuisca realtà, autenticità o attendibilità a contenuti che, in verità, sono frutto di un’elaborazione algoritmica potenzialmente ingannevole.
L’obbligo non è assoluto e sono previste alcune eccezioni:
quando è consentito dalla legge per accertare, prevenire o perseguire reati;
quando il contenuto fa parte di un’opera artistica, creativa, satirica o di finzione, l’obbligo di trasparenza viene attenuato: è sufficiente una segnalazione adeguata, che non ostacoli la fruizione dell’opera.
In definitiva, l’AI Act prevede specifici obblighi di trasparenza, in particolare per i contenuti qualificabili come deepfake, ossia quelli generati o manipolati artificialmente che possono apparire autentici o veritieri al pubblico.
Per le imprese, ciò si traduce in una regola operativa semplice: se un’immagine generata dall’IA appare realistica e potenzialmente riferibile a persone, eventi o situazioni concrete, deve essere trattata con particolare cautela e, nella maggior parte dei casi, prudenzialmente è opportuno etichettarla come contenuto artificiale.
Conclusione
L’utilizzo di immagini generate con intelligenza artificiale offre straordinarie opportunità in termini di rapidità, sperimentazione e accessibilità creativa. Tuttavia, proprio perché il processo è così immediato, aumenta il rischio di utilizzare contenuti che violano diritti d’autore, marchi registrati o il diritto all’immagine di terzi.
Per un’impresa, la domanda chiave non è “posso usare un’immagine IA?”, ma “posso usarla in sicurezza per lo scopo che mi serve?”.
Ecco una checklist da seguire, prima di utilizzare un’immagine generata dall’IA per il tuo brand:
Individua per quale finalità utilizzerai l'immagine (es. bozza interna; concept creativo; post social; marchio);
Valuta se vi sono richiami a opere protette da copyright;
Controlla potenziali conflitti con marchi o elementi distintivi;
Escludi volti che possano ricordare persone reali;
Conserva documentazione sul processo generativo;
Valuta se ricorrano obblighi di trasparenza o se sia comunque opportuno segnalare che il contenuto è stato generato o manipolato mediante intelligenza artificiale.
Solo adottando controlli preventivi costanti è possibile garantire che l’innovazione non arrechi nessun pregiudizio all'attività d'impresa.
Prima di usare immagini generate con l’IA per campagne, packaging, social media o nuovi segni distintivi, è opportuno verificare almeno tre profili: diritto d’autore, marchi e diritto all’immagine.
Una verifica preventiva riduce il rischio di contestazioni, ritiro dei contenuti e costi di rebranding successivi.
APPUNTO Società tra Avvocati
FAQ
Posso usare qualsiasi immagine generata dall’IA per la mia azienda?
No. Le immagini IA possono incorporare elementi protetti da copyright, riprodurre marchi altrui o violare i diritti di immagine. Serve sempre una verifica preventiva.
Un’immagine creata dall’AI può essere registrata come marchio?
Solo se non è confondibile con marchi anteriori e non sussistono ulteriori impedimenti assoluti o relativi.
Se il volto è artificiale, ho sempre il diritto di usarlo?
No. Se il volto ricorda una persona reale, anche senza riproduzione fedele, può configurarsi una violazione del diritto all’immagine.
Posso essere considerato autore dell’immagine realizzata con l’IA?
Sì, ma soltanto se presenta un sufficiente apporto creativo umano.
Se uso Midjourney / DALL·E / Sora / un altro tool commerciale, ho automaticamente il diritto di usare l’immagine?
No. Le condizioni contrattuali della piattaforma non eliminano il rischio di violare diritti di terzi.
Posso usare un’immagine IA come logo?
In astratto sì, ma prima bisogna verificare distintività, assenza di conflitti con marchi anteriori e concreta registrabilità del segno.